他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

原创2020-07-24举报496480

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

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他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

采编:吴小宝,Viola,May

智威汤逊 J. Walter Thompson,全球第一家广告公司,出过"David Bowie"这样的伟大摇滚艺人,留下了“钻石恒久远,一颗永流传”的金句。2018年11月27日,在成立的第154年,这家拥揽无数“第一”标签的广告厂牌消失,与数字营销公司伟门合并,成为全新厂牌:伟门汤逊——Wunderman Thompson。

一家百年厂牌被时代卷走,扬起了风沙,黄尘落地后我们看到了无数发着光的JWTer(JWT人的称呼)。从智威汤逊走出来的他们,身上总是带着笃定和踏实,眼里闪着对创意的执念。他们说智威汤逊是一棵树,曾为他们遮风挡雨;更是一个家,给予他们无限温暖。

继摩登4上一次发起《奥美往事》专题后,我们又找来了8位“前智威汤逊人”,请他们一一讲述与JWT的前尘往事,致敬他们心中永恒的智威汤逊。


摩登4Editor采访花絮照

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊   

温馨提示:本文字数约2万字,阅读时长30分钟,阅读口感极佳,建议收藏下来慢慢品。越是年轻的广告人,越要懂得读过去、看现在、想未来。文末含有超级珍贵的JWT资料,以及互动福利,心急的也可以先去结尾看看~


一起聆听他们的JWT往事

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

“‘智威汤逊’四个字,一提,喉头就莫名发紧”

10年JWTer:2004-2008,2010-2016
Office:智威汤逊上海
目前职业:独立创意人 ,好柚广告

2004年,厦大广告专业的许梦鹿Melo,在师兄朱海良Thomas Zhu的引荐下进入智威汤逊实习,四年后她像重新毕业了一次,不舍离开。

2010年,再次回到智威汤逊,她说那是回家的感觉。

2016年,已是CD的许梦鹿第二次离开,这次很彻底,因为再过两年JWT不复存在了。


以下是许梦鹿的自述:

智威汤逊的初印象:
“哇!我见到活的劳双恩”

摩登4:还记得您第一天来智威汤逊上班的时候吗?

我记得非常清楚,2004年7月5日是一个周一,台风刚过境不久,天气晴朗而清凉,我第一次踏入静安老嘉里中心上海智威汤逊办公室的大门。去太早,公司没人。创意部的桌子上随意堆叠着大量画满风暴脑图和小人的Brief巨大的苹果座机屏幕上变幻着奇怪的图案、还有巨厚的广告年鉴

在这些东西中间,散布着各种风格强烈的个人用品,杯子、玩具摆件、机车头盔……我感受到的是强烈的生活气息这里的人喜欢这个地方,也成为了这个地方的一部分。

十点半,有人来了。是Diana,第一个手把手教我的姐姐。她先带我去了厨房,打开冰箱说“可乐随便喝!”,接着,阿姨在午饭后给每人发了一盒八喜冰淇淋。我喝着可乐吃着冰淇凌,翻看买不起的国外广告作品集Archive和原版的showreel影碟(年代感好强的词),突然活的劳双恩就从我眼前走过……“这简直就是天堂吧!”我心里大叫。

后来我开始每天围着Diana念:“什么时候加班啊?为什么还不加班啊!怎么加班就加这么一小会儿……”她说,小师妹有毛病的。(JWT有好几个Melo的厦大师兄师姐,Melo年龄最小,所以大家都这么叫她。)

2018年Diana从JWT退休,这之前外面有不少更高薪的职位找她,但她都拒绝了,像很多老智威汤逊人一样留在JWT。在跳槽率极高的广告行业里,这很难得。智威汤逊有一个“养老院”的名号,不是“混日子”的代名词,而是这里有现世中难寻的安稳美好,大家相知相守、知根知底、踏踏实实。现在我快四十了,故人见面还会叫我“小师妹”。


摩登4:智威汤逊的工作气氛以及人是怎样的?

接地气。不装。

每个人都喜欢把脚翘在桌子上(阿姨拖地方便了不少),音响外放很大声(如果某处单曲循环整一周,那就是有人失恋了),很少写邮件,有事站起来吼一声。现在想想挺不可思议,很Mad men广告狂人做派。

然而现在大多数广告公司给我的感觉和东莞流水线气氛没什么区别,桌子、员工、笔记本电脑,以及脑部流水线车间。

智威汤逊里看着像“双胞胎”的同事们,当时Melo的team

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Melo于左上图

公司有很多有趣的人,比如天涯莲蓬鬼话著名写手,二手书店老板,翻译家,网红小店老板……但是他们从不标榜自己与众不同。

智威汤逊人大多踏实低调,鲜少浮夸,非常金牛座作风(因为两个领导Mayan、Tom是金牛座)。Mayan劳双恩每天第一个来,背着手在没什么人的办公室里溜达,像一个晨练的阿伯,看到早来蹭公司资源的实习生就停下来聊两句家常。Tom唐锐涛,中文很好,比起很多来国内胡吃海喝的老外,他踏实诚恳得像白求恩。

过了几年,JWT来了一群TBWA的人,是当年阿迪达斯金狮团队的人。Yang,Elvis,给金牛座的JWT注入了非常不一样的新鲜气息——著名的夜店风装修,吸引了很多有趣的人,大家后来也一起拿了很多奖。当时我们都说,JWT从《生活大爆炸》变成了《绯闻女孩》,连Mayan都带上了耳钉……

这两种风格的智威汤逊我都很怀念。

夜店风的JWT

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“我很幸运,赶上了智威汤逊最辉煌的十年。”

首先智威汤逊是一个对新人极度友好的公司。

我去了别的公司后才发现,一些ACD级别的人在跟片、培训方面,经验都很少。因为从实际来说,让最关键的人去现场,最高效。然而,我在JWT刚转正不久,就跟着前辈满世界跟片了,现在很感恩。前辈总会想办法挤出一些预算带“小朋友”见世面,比如各种颁奖典礼、出国培训、戛纳广告节……要知道,在别的公司,这些机会都是留给title以C打头的人。

当然也有人抱怨在JWT升职太慢,入行四年的文案、十年的创意组长比比皆是,但我还是选择留下。因为这里没那么实用主义,是一家愿意在人身上花时间的广告公司,它愿意等我长大。


摩登4:听说您是文案出身?您觉得在智威汤逊学到了什么?

很多人觉得我是一个非常策略导向的文案,这是智威汤逊给我夯实的基础。每个老智威汤逊人肯定都记得他们的第一个培训,Tom带着奇怪口音的那句话:“洞察,不是观察”

JWT有一套自己的策略工具,现在市面上的很多策略方法论其实都是照搬这套。很多人诟病4A所有项目从策略开始是小题大做。我本人也觉得很多策略deck几十页导出一个结论确实有点故作姿态,但这并不代表不需要洞察。最短平快的项目,哪怕一句headline也应该有策略思维

现在广告公司形态很多,很多新人刚毕业就进social公司,薪资比传统广告公司高,但因没有系统性的策略培训,想的东西不是东一出就是西一出,只求热点,没有支撑。长期来看,这不利于职业发展。记得刚开始那几年,每次的review,前辈都会反复问我:

“一句话能讲清楚吗?一句话讲不清楚的idea肯定不对。”
为什么要这样执行?背后思考是什么?好玩有很多种,为什么是这种好玩不是那种好玩?这种好玩背后要传递的信息是什么?”


这些话后来也成了我对下属经常说的,“single minded”、“光好玩不行,你是拿钱做事的广告人,不是自由创作的艺术家。”客户付钱不是为了让广告人自己爽,广告不是艺术,艺术只是让广告看起来不那么广告的形式。洞察要对、信息清晰是大前提,这是我一贯观点。


回智威汤逊就是回家,
中间离开的我,又回来了!

摩登4:你离开过智威汤逊两次,是什么心情?

2004年,我第一次进入智威汤逊,四年后,我离职去了W+K。

2008年那次离职,是我职业生涯最纠结的一次辞职,我还记得在辞呈里写到,“离开是为了更好地回来。”那种感觉就像短暂离家,出去历练一下后就会再回来。我老板胡岗当时对我说:

“你要是去其他地方,我肯定劝你,但去W+K我不拦着。W+K和JWT就像武当和少林,你从少林去武当看看也没什么不好。但我相信JWT永远是让你最快乐的地方。” 


胡岗在智威汤逊待了二十三年,2019年离开。J. Walter Thompson是智威汤逊的老船长,中国的老船长是Mayan,还有已经离开的Tom。还有各种大副,二副,三副,水手……有的人上船,觉得不合适,只是一个跳板,就走了,有的人忠心耿耿地留了很多年。但是天下没有不散的宴席。

2018年JWT被合并,这让我非常震惊和伤心。虽然也快四十的人了,总天真地想去相信会有一些东西是永远存在的。可从大势来说,目前的行业形态是更健康的——更多灵活的热店,独立的创意,本土创意人成为绝对中坚,离开外企预算也能做出刷屏作品……

只是,整个4A的没落,没道理从JWT开始。T.T

Melo非常喜欢在JWT的沙发上盘着腿工作,很舒服、自在

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

后记:

采访后续,Melo有给我们分享两个东西:一篇写于秋天的日记,那是她2010年底第二次回智威汤逊前写的,那时的她偶尔回到故地,很伤感,只是她并不知道两个月后就可以回“家”了。她坐在我们对面,翻出了那篇日记,一字一句地读着,听得出她克制的哽咽声——

日记 马赛克.JPG

另外一个东西是Frank Xu(曾是智威汤逊策略部总监),在JWT150周年写给智威汤逊的信,很多JWT的人看完都非常感动:

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

最后我们让Melo用三个字总结下JWT,她想了很久说,三个字表达不完全。

她说,“智威汤逊是一家有魏晋之气的广告公司,精神上有士大夫的贵族气,却不过于主流仕途,低调自然平和,在嘈杂的现世界里,总想炼一颗天真的丹。”

“奥美呢?”我们问。(第二次离开JWT的她,去了奥美)

“奥美是盛唐。”她答道。


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“智威汤逊让我们获得了广告生涯中的最好成绩!”

3年JWTer:
Anna 2015-2018,
Hsien 2015-2016,2017-2018
Office:智威汤逊上海
目前职业:独立创意热店The Right Kind 创始人 

93年的Anna(安娜),87年的Hsien(赵娴),一个是美国长大的上海人,一个是留英读书又来上海工作的台湾人。

2015年,她们同期进入上海智威汤逊成为搭档,一个美术,一个文案。在公司的支持下,Anna和Hsien一年迎战两次世界级广告比赛,次次拿奖。一次是亚太广告节双料冠军,一次是中国戛纳幼狮(Young lions)竞赛夺金。

两年后,这对搭档以参赛Young lions的idea为名,合伙开了一家自己的创意热店——The Right Kind。她们说这个名字有里程碑的意义,而在智威汤逊的日子帮她们打下了这座碑。


下面我们来听听这两位年轻创意人在智威汤逊的回忆:

智威汤逊让她们成为最合拍搭档:
Anna说:“没有我的老板,我们俩就无法相遇”

市场专业毕业的Hsien,在台湾工作过一段时间后,有意去上海发展,于是通过朋友的内推来到了上海JWT。与Hsien同时进入一个Team的人还有Anna,原本想做文案的她,在这里却以美术的身份开始了自己第一份正式工作。

Anna:“本来我是想当English copywriter,但当时公司里只需要中文文案,我的老板Justin Leung看了我的简历后,居然问我有没有兴趣做美术?我给他看的东西都是自己乱七八糟做的,我没有正规学过美术,而且专业的软件当时也不太会用,所以其实我现在也不太明白他当初为什么会看中我——不能做文案就做美术试试?我真的好想跪下来谢谢他!”

Hsien:“哈哈哈哈,那你快跪,我给你拍下来!”

在JWT期间,两个人总躲在公司楼下的咖啡店里happy

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摩登4:你们当Partner一开始就很默契吗?是否有磨合的过程?

Hsien:“我觉得我们被分成Partner这件事情很奇妙。一开始我们经常吵架,因为两个人在文化背景上有很大的差异,我比较东方,Anna就很西方。我们真正开始互相了解是从参加那两次广告节开始的,去完亚太广告节,我们就发现两个人好像很合得来。因为当时参加比赛的人看上去压力很大的样子,我们俩就完全处在一个很放松的状态,晚上一起悠闲地去吃泰国米粉,之后还一起逛街买衣服,好像忘了要比赛一样。哈哈哈哈”

Anna:“对,等到参加完戛纳的比赛后,我们俩去庆功喝酒,两个人喝得烂醉又跑去坐午夜巴士,通宵聊了一整晚。一起经历过这些事情后,我们的默契越来越好,也越来越信任对方,现在我们是彼此最好的朋友,工作以外,我们每件事也都一起做,比如一起学自由潜水、一起去喝酒……一周喝个五六次,哈哈哈。”

Hsien:“也许就是坐了一晚午夜巴士的原因,我开始认定Anna是可以跟我一起展开更多旅程的伙伴,从戛纳回来后,我们就没再吵架,像生命共同体一样!

“生命共同体”的Anna和Hsien

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在智威汤逊的日子,她们收获了辉煌的成绩:
“JWT让我们从什么都不会做的新人,成长到拿了两次‘金’”

Anna和Hsien第一次代表JWT参加的比赛是2016年的亚太广告节,当时的题目是推广泰拳成为2028年奥运的官方项目,从接到Brief到展示idea的时间只有24小时,她们为了把idea讲得更生动,决定在提案现场扮成泰拳的奥运选手,在台上直接脱掉外套,内穿泰拳服打了一场泰拳。台下的反应非常热烈,也让她们从14个队伍中脱颖而出,最后成为冠军。

Anna和Hsien代表中国拿下亚太广告节青年创意奖双料冠军

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Anna和Hsien在JWT办公室,为同事们演示亚太广告节的提案现场

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刚获亚太广告节创意奖双料冠军不久,这对Partner再一次代表JWT赢得了戛纳幼狮竞赛(Young lions)的金奖。


摩登4:连获两次广告大奖,有什么心得感受?

Hsien:“我们真的很感激JWT,因为公司当初很鼓励新人去参加广告节,所以才有了我们之后能拿金的可能。不管对公司还是对我们个人来说,这些成就都是以往以来的最好成绩,我们在2016这一年开始快速成熟起来。”

芬兰航空 global workshop

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Anna:“还记得我们一起做第一个项目的时候,什么东西都不会,但是工作一年后,我们就代表公司去参加了比赛。这是因为JWT给了我们很多耐心,公司里的人对我们的帮助很大,我们的直系老板、甚至老板的老板都有教给我们很多东西。”

Hsien:“当我们拿了亚太广告节的奖之后,给我印象最深的人是Mayan 劳双恩,他得知我们获奖后说的第一句话不是‘恭喜’,而是‘快点和爸爸妈妈分享这个消息’,听完之后真的很感动,因为他一直提醒我们不能只当创意人,更要好好做人。像他这样会给我们人生建议的人,JWT里有很多。

还有Norman陈耀福因我们在亚太广告节的表现而很看好我们。要知道,平时我们很少有机会能接触到他,但在亚太广告节与他遇到之后,他和我们聊了很多,还带我们认识了很多人,后来我们之所以能去参加Young lions也离不开他的推荐,所以说他真的是一位很照顾新人的老板。

与联合国秘书长 潘基文合影

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Anna:“印象深刻的还有我的ACD Justin,有一次我过生日,我的领导Justin送了我一瓶抗老的面霜,附了一张纸条,上面大概写的是‘希望我不要跑得太快,老得太快’。我其实是一个很有企图心的人,那个时候总希望自己能成熟起来,有些着急,然而Justin就告诉我要好好享受年轻时有人替自己遮风挡雨的日子,这种被人照顾、有人依靠的感觉终将会消失不见,再也找不回来。现在回想一下,啊,真的是这样。”

一起去马来西亚workshop,Justin发了一张照片给Anna,
说"To me, you’re always going to look like this."
年轻的Anna和Justin

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Anna:“当Justin和他的搭档Selwyn Low离职的时候,我们晚上一起喝酒聊天,那时候我们才知道他们到底默默帮了我们多少事,在职场上遇到他们这样的领导,真的很难得,也很让我们感动。”(Selwyn Low是Hsien当时在JWT的ACD,Anna介绍他是一个有着奇妙稳重感的人,就算天塌下来,他好像也没什么大不了,他会说,“It’s just advertising.” )

小team聚餐

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从左到右依次:Justin、 Anna、Hsien、Selwyn


成长后,她们告别智威汤逊:
“JWT让我们成为了专业的创意人”

作为新一代年轻的创意人,Hsien和Anna想把中国的广告展示给全世界看,她们把广告比做“米汉堡”,米代表中国,汉堡代表国际,她们说想让广告成为艺术,让中国的广告被世界看到。


摩登4:在智威汤逊的收获是什么?

Hsien:“JWT有一套专业的广告方法,从如何接Brief,想idea,到中间与客户沟通,这些思维直到现在我们一直在用,时常会听到客户感叹说‘你们好专业’,我心里知道这些都是JWT教的。“

Anna:“是的,在JWT的日子也锻炼了我们的创意思路,因为这是一个相当支持创意的公司。当时大家都疯狂想拿奖,公司也非常支持。我们当时都是拿自己的客户去想稿子,只要有了idea,JWT就鼓励你去和客户提。我们之前的哥伦比亚的老板甚至会想很多办法帮我们把想法实现,这一点可能是其他公司没有的一个氛围。”


摩登4:为什么在JWT待了三年就离开?

Anna:“其实我一直都有创业的想法,而且我们还很年轻,也不怕失去什么,所以就想自己试试,开自己的公司。”

Hsien:“我中间离开过JWT8个月左右,再回来后发现这个公司内部有些混乱了,一开始带我们的领导都走了,以前那种对创意很拼的氛围也没有了,这让我觉得有些陌生。当然,可能整个大环境发生了变化,所有4A都面临争客户的局面,所以JWT也不可避免地改变了公司发展的策略方向。当后来我们听说JWT被合并的消息时,感到非常遗憾,因为看到以前带这个公司辉煌的人都走了,毕竟对我们来说,JWT与其他4A最大的差别就在于人的不同!

Anna:这里的人是什么感觉,JWT这家公司就是什么感觉。

Hsien、Anna与团队的合影

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后记:

采访最后,我们也让Anna和Hsien用三个词来形容智威汤逊,她们给了三个人名:

Justin Leung、Selwyn Low、Norman Tan。


Anna说,“JWT里的人,才能真正代表这家公司给我们的感受。这些人让我们依靠,给我们保护和鼓励,我们是在他们的照顾下成长起来的。”她们到现在还记得Mayan曾对她们说的话:"Before you can create good advertising, you have to be a good person."

对Anna和Hsien来说,智威汤逊不仅是一个帮自己起飞的平台,这里的人更指引着她们为自己未来的路而坚定,不要迷失。


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“智威汤逊是我最后一家为之打工的公司。”

11年JWTer:2008-2019
Office:智威汤逊上海
目前职业:好旺角 GMKOK 创始人 

“智威汤逊是我最后一家为之打工的公司。”

2019年10月,张超正式与待了11年的智威汤逊告别,用这句话开启了下一个人生阶段,成立了自己的广告公司“好旺角”,这也是他曾经团队的名字。2003年,张超作为一名designer开始了自己的广告生涯,五年后进入智威汤逊,中间短暂离开过一次,等他再次回到这里后,他变成了大家口中那个铁打不动的“智威汤逊的张超”。

“一个人怎么可以在一家公司待这么久?”当他坐在自己新的办公室谈起智威汤逊时,对自己提出这个问题,也在回忆中找到了答案。


接下来是张超的自述:

结缘智威汤逊,
“如果没有我的Partner,就没有现在的我”

学视觉传达的我,大学一毕业就去了一家知名创意热店工作,从Art开始做起。

2008年,我以前关系特别好的文案Partner, Salome来找我,问我要不要去智威汤逊,她需要一个美术搭档。说实话,我当时并不了解智威汤逊,但我了解我的Partner啊,我们关系很好,也知道她的实力,我知道她能带我做更多事情,于是我答应了她。

张超的Partner,Salome

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就这样,我加入了智威汤逊,开始第四份工作。

很多人都说,如果没有我的Partner,就不会有今天的我,我非常认同。我本身是Art,自己不太看概念,但潜移默化被她写的东西所影响,从而也补足了我一直忽视的东西。

张超的工作照

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有意思的是,我们俩性格完全相反,她像冰,我像火,照理说不是很搭,但我们却离不开彼此。

我们在一个组里一起成长,后来都当上了ACD,等到要升CD的时候,公司说,“一个组里不能有两个CD,你们俩要么拆成两组,都做CD,要么两个人继续做ACD,待在一组。”当时我们直接回绝:“那就这样吧!继续当ACD,无所谓。”哈哈哈哈~

现在我自己出来干,在拿不定主意的时候还会去问问她的想法。


一待就是十一年,
在智威汤逊的快乐,现在无法复制

21岁入行,25岁以SAD进入智威汤逊,36岁成为ECD,我在智威汤逊待了足足11年。记得很久以前吴凡(Fan Ng,张超在奥美时的GCD)跟我说过一句话,他说“长期在一家公司是一件好事,因为你会在这里经历工作中所有的顺境逆境,起起落落。”

确实,我都走了一遍。如果用三个词形容智威汤逊,我会用:“Respect”、“谦卑”、“黄浦军校”。

2018年的圣诞聚餐

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在智威汤逊非常风光的年头,几乎每个组都在拿Cannes。那时候连加班都很快乐,几条桌子的人一起加班讨论创意,就算不同组,大家也会互相帮忙找参考、提建议,甚至互相崇拜。那种工作的快乐,现在几乎无法复制。

团队工作照

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不过也有最困难的日子,那时大家全离职了,我的组就剩下四个人。那时候集团规定不允许招人,我是CD,就硬着头皮跑去请求资助,让公司给我再申请两个美术的预算,结果真批给我了!在那之后我的团队慢慢好转,而我也感受到了什么叫“智威汤逊的支持”

说到离职,我中间短暂地离开过一次。

2012年,我跟老板说不想再做广告了,于是就离开智威汤逊,离开广告业,但是离职不到两个星期,又是一脑子的idea。于是我去奥美做了8个月的ACD后,又回到了智威汤逊。说实话,我并不太适应奥美,因为我太习惯智威汤逊了

为了帮同事提案,张超出演模特

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我是脾气特别差的人,用现在的话来讲就是活不过一集的人,有啥讲啥,指出问题都很直接,几乎每一任离职的ECD都跟我说过同样的话:“张超,你知道每天有多少人来投诉你吗?”他们到底帮我挡了多少投诉,自己现在也不清楚,但因为他们,我真切感受到了智威汤逊对我的重视与保护,很感激

张超和Norman陈耀福合照

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我在智威汤逊学会了做事
也学会了如何当一个领导

摩登4:还记得您在智威汤逊参加过的培训吗?

2012年去新加坡的培训让我印象最深,可以说那次培训的内容全部被我听进了“脑子”里。

张超和Partner在新加坡培训

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当时培训的是digital,也是我第一次接触到这个新兴事物。现在看当时的案例会感叹“这太简单了”,无非是用LBS技术做了一些东西,比如让大家用手机去抢一台摆在广场上的mini汽车,但放在当时却觉得很震撼。

至于为什么说那次培训全被我听进脑子里了呢?是因为培训时期我的耳朵鼓膜穿孔了,外面的声音从耳朵进来,直接在脑门中间发声!哈哈哈哈


摩登4:您是如何领导管理团队的呢?

我在智威汤逊的团队也叫好旺角(和张超的公司同名),那时我在公司实行的团队制度有两个,一是不做年费制客户,二是把所有层级打平。

团队照

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

我很坚持去层级化,因为我不想让团队里的人抱怨自己的能力没有被看到。

不管大家是什么title,一律带着自己的结果来开会,我很少会让CD去做汇总的工作,因为我想听到他们每个人的想法,看到每个人的能力,从而避免错失掉好的idea。当然,我对我的团队很严厉,跟他们说的最多的不是“重做”,就是“不好看”,这种话谁听多了都会受不了吧!所以也时常担心自己是不是对他们做得有些过了……

张超在智威汤逊五年时,
团队用他最爱讲的“重做”做了一支视频调侃他

视频制作过程照

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我的团队在我五周年的时候,给我放了这支视频,我看完心里好过了不少,很开心,觉得他们应该还是爱我的吧,笑。


智威汤逊没有“消失”
因为处处都有JWT的影子

我之所以会接受这次的采访,其实就是想让大家知道,一个好的公司,一种好的文化对个人的职业生涯的影响有多大。智威汤逊留下了很多东西,它的文化会被我们这些“智威汤逊人”传承和复制下去,也许名义上JWT已经不在了,但我们仍能在很多地方看到JWT的影子。


摩登4:听说智威汤逊有个“养老院”的标签?

我确实听到过不少人叫智威汤逊“养老院”,甚至我还以此调侃过自己,毕竟智威汤逊把我养得也很“老”嘛!但细想一下,为什么很多人年纪轻轻地来,然后一待就不愿走了呢?我没待过很多4A,但我看到了身边有很多人从其他4A离开,然后回到JWT,“二进宫”、“三进宫”,这是挺奇怪的事,因为谁愿意踏入同一个“火坑”呢?对吧。

人在一家公司待得舒服,与公司的包容性、稳定性脱不开关系。

Tom(唐锐涛)和Mayan(劳双恩)这对搭档,让智威汤逊有了留住人的本事。他们一个是生意核心,一个是创意核心,两个人长期又稳定地保护了这家公司的生态平衡。不能否认,这当中有利有弊。利是保护了我们这些创意人;弊是整个公司的换血机制没有那么快,让很多新来的人无法适应这个环境。

所以这给了我一个启示,一个公司既要有很好的文化同时,也要保证一定的换血量,在换血的过程中,大家互相学习,才有办法迎合这个时代。


后记:

采访最后,在问及智威汤逊这块厂牌的消失给他带来的影响时,张超说,“当智威汤逊与伟门合并的消息一出来后,整个朋友圈都在哀叹、感伤,然而我对这件事的态度反倒是积极乐观的——变总比不变好,很多事情不破不立,智威汤逊要步入下一个阶段,我的人生也是一样。”

JWT拆LOGO那天,张超路过,带走了“J”,他说等劳双恩离职的时候,会把这个送个他。

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

从尊重科技、敬畏科技出发,当看到传统广告的基因与新时代的科技思维相融合的时候,张超表示“期待他们的未来。” 也祝福张超的好旺角!


他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

“在智威汤逊的这三年,是我广告生涯中最充实的三年”

3年JWTer:2010-2013
Office:智威汤逊上海
目前职业:Heaven&Hell 创始人

2008年TBWA上海用一套Adidas平面为中国大陆赢得了戛纳首座金狮。这个消息激励了国内很多创意人,彼时还在北京奥美工作的李丹便是其中之一。得知消息之后,李丹毅然决定南下至上海,加入TBWA Adidas团队,希望能与金狮团队共事,但入职后才发现,金狮团队几乎都去了上海智威汤逊,那时候,上海智威汤逊是广告人心中的4A圣殿。


以下是李丹在智威汤逊的回忆,三句话、两个Moment、一件作品:

在智威汤逊时期影响我的三句话

进入广告业前,我曾做过公务员,平面设计师,2002年,只身到了北京,才开启了我的广告生涯。我是一个经常给自己设定目标的人,一直以来我都以“广告四大鳄”(孙大伟、林俊明、莫康孙、苏秋萍)为偶像,并立志成为广告圈的一个小鳄。选择进智威汤逊的目的也很明确,既然是圣殿,一定会聚集全中国、全亚洲,甚至是全世界最优秀的创意人,能与他们共事,偷师学艺,想想都很激动

智威汤逊上海办公室,正在辛苦工作的JWTer

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

2010年8月,我如愿加入JWT,遇到我的CD Hattie,一位很靓的女老板,香港人,温柔儒雅。

Hattie经常对我说三句话:

“Danny,还差得远嘞!”

“Danny,如果我找到怎么办?”

“Danny,我们是不是要Passion了?”


先说第一句“Danny,还差得远嘞!”

我想,只要跟过Hattie的人都会听到这句话,具体什么时候会听到呢?比如:你熬了一个通宵,完成了一张自认为“无与伦比”的绝世layout,拿给Hattie看,期待她会夸你两句的时候,你就会听到这句话了:“Danny,还差得远嘞!”这一句经常出现的话让我知道标准的重要,一切都还差得远嘞。

第二句“Danny,如果我找到怎么办?”

这时候一般是在找参考或者案例,当我对Hattie说:“我找了很多参考了,找遍所有网站了”的时候,就会听到这句话。有一次,我过于自信,挑战了Hattie,对她说:“好啊,那你找给我看”,而结果 …… 你懂的,啪啪打脸。后来我才学到,她找图都用Google,外国网站,而我还停留在百度,简体字阶段。这句话让我知道,世界很大,不断扩展自己的眼界很重要,只有这样,你才真的能看到、学到最好的。

第三句“Danny,我们是不是要Passion了?”

每当我们空下来的时候,实际上可能就空个一天半天,Hattie 就会对我们每个人说,“我们是不是要Passion?”对于有Passion的人来说,这句话充满了动力,就像冲锋上阵前吹起的号角,让你在无休无止的加班中看到一盏明灯。即便当你真的排空杂念,聚焦精力去想的时候,客户部的小伙伴总能在一处死角找到你,开心地对你说:“ Danny,有个Brief,客户说明天要 ”。但正是有了这句话,才有了让我们完成的Passion。

现在回想,上海智威汤逊拿到的戛纳狮子中,有10只重量级的狮子都出自Hattie team,我想,这跟Hattie为我们树立的做事标准,带队理念,精神上的激励有直接的关系。这三句话,在我做到创意总监后,也变成了我做事、带人的标准。

李丹在JWT的办公桌,桌上放着鱼缸
那时的他养过旱龟、水龟,还有鱼

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊


在智威汤逊时期影响我的两个Moment

第一个难忘的时刻

Yang Yeo(上海智威汤逊首席创意官),就是凭借Adidas的那套户外海报拿到中国第一个戛纳金狮的团队老大,也是影响我决定从北京跑到上海来发展的那个人,我记得有一次去他办公室,给他看一套平面作品,他问我:“Danny,你想拿戛纳金狮吗?”。我开玩笑地说:“其实拿不拿奖不重要,重在参与,过程比结果重要”。Yang给了我一个难忘的回答:“ 如果你不想拿金狮,那为什么还要做?”,那一刻,我就懵了,无言以对。后来我想明白了,你给自己设定多高的标准,就决定你该如何去做

有一次Yang过生日,那天他正好出去提案,在他回来前JWTer带上了他的面具
Yang一出电梯就看到这么多张自己的脸,着实感受到了惊喜(其实是惊吓)

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

第二个难忘的时刻

2012年,Mayan劳双恩成为法国戛纳创意节57年历史上,首位华人评审主席(户外类别),他要给每位获得金狮的团队颁奖,而我们组走了“狗屎运”,拿到一个户外类金狮,正是Mayan给颁的奖,我记得当时走上台的时候,脚底板是麻的,像踩着云彩。那一刻,永生难忘,自己的偶像,老板,他第一次做评审主席,我第一次走上戛纳领奖台……

2011年智威汤逊上海接受媒体采访时,拍的大合照(Mayan、李丹都在里面,找找看!)

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊


在智威汤逊时期影响我的一件作品

《Heaven&Hell 天堂与地狱》,2011年,中国大陆第一座戛纳创意节全场大奖,世界上获奖最多的平面广告,出自4A圣殿——上海智威汤逊。集齐天时、地利、人和、好运。如果把智威汤逊比喻一只股票,2011年的智威汤逊,无疑是“市值”的最高点。我有幸能称为团队成员之一,此生无憾。前几年,当我听到智威汤逊的名字被改时,内心无比的伤心,不舍,不甘

2020年,我出来创业,成立了自己的创意公司并以Heaven&Hell命名,不仅是因为这个作品让我相信:无论是一个创意人,还是一个好想法,想要“上天堂”发光发亮,必“入地狱”经历磨难,我更想用一把梯子把那个时候的故事和精神延续下去,带着未来和我共事的人一同游历从地狱到天堂的创意之旅。

JWT内部的“红眼大会”,团队们会把作品贴在墙上,再由创意总监们进行投票
优胜者可以被推荐参加比赛,《Heaven&Hell》便是从“红眼大会”中脱颖而出的

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

最后,向那个时期的智威汤逊脱帽致敬,感谢每一位帮助过我的人,包容过我的人。


后记:

李丹是一个幽默、健谈、很有分享欲的创意人,操着一口东北话。采访的那个下午,我们约在一家咖啡厅见面,而后一直畅聊至这家咖啡厅打烊。长时间的对谈中,我们感受到了李丹身上对于广告行业的热诚,也体会到了三年智威汤逊岁月在他身上留下的浓厚痕迹。

访谈最后,我们问他,听到智威汤逊被合并时是怎样的心情。李丹说,他是非常非常非常伤心的,即便到了现在,他依旧感觉在智威汤逊的那三年,是他的广告生涯中最充实的三年,是充满热血、充满荣誉,让他不断成长的三年。


他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

“无论是在新加坡、曼谷、上海,智威汤逊都给我一种家的感觉”

10年JWTer:1999-2005,2008-2013
Office:智威汤逊新加坡/曼谷/上海
目前职业:Anomaly上海办公室合伙人兼执行创意总监

Elvis的第一份工作就在智威汤逊新加坡,从Art开始做起,三年后辗转来到智威汤逊曼谷,一直待到2005年。之后两年,Elvis在其他4A公司短暂停留,2008年他再次回到智威汤逊,在上海的office先后任职GCD、ECD,直至2013年。历经三个国家,先后工作十余年,智威汤逊不仅是Elvis广告生涯的起点,也塑造了他对广告与创意的理解。


以下便是他对这十余年智威汤逊历程的自述:

以Art的身份进入智威汤逊后,我直接跟着ECD做事

我在新加坡南洋美术学院学的平面设计,因为本身对广告感兴趣,所以毕业后就打算做广告这行。当时我做了一份简历,发给了新加坡不同的4A公司,有两三家Agency给我机会去见他们的ECD,JWT是其中之一。我还记得当时JWT新加坡的ECD是一位英国人,叫Andrew,他看了我的简历,比较喜欢,就跟我说,“要不你先进来试试看?”于是,我就这样进入到JWT。那是1999年底,我25岁。

90年代是JWT新加坡的辉煌时期,那时他们有很多大客户,公司里人也很多,算是新加坡最大的一家Agency。但后来广告公司开始跟媒体分开, JWT新加坡的规模也随之缩减。等我加入的时候,新加坡的office只有20几个人,那应该是人最少的一个时期。

公司人少,反而有更多的机会。我进去后直接跟着那位ECD做事。这对新人来说非常难得,在现在的4A更是少见,所以我成长得比较快。

当时,智威汤逊有个内部培训叫Young Tiger,就是把亚太地区比较mid-level的创意人、管理人召集起来培训、交流。我很幸运,在进去几个月后就有机会参加。在那里我看到了泰国同事做的一些电视广告,当时就觉得 ,“哇,泰国的广告怎么这么好玩、这么好笑!

我在新加坡是没有多少机会做电视广告,新加坡的市场比较小,留给广告人的空间不多。

所以,也在那个时候埋下了一颗想要去泰国发展的种子。

Elvis参加“Young TIger”培训时的照片

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

后来Norman陈耀福成为了JWT新加坡的ECD,我就去请他帮忙问问,有没有交换到其他亚太地区工作的机会。几个月后我交换到了JWT曼谷,那是2003年的事情。


在智威汤逊曼谷,我们4个人就可以想出100个idea

我是真的真的很喜欢泰国,不仅仅因为那边的食物、文化、城市,还因为那边的人。我刚来泰国时有些不适应,不会泰语、也没有很多朋友,有过一段比较抑郁的时期。不过在智威汤逊曼谷遇到的人,很快把我从这个状态中带了出来。

当时,我所在的team有四个人,一位CD,带着我一个Art,还有两位Copy。当时我们真的会很努力地想创意、做广告,接到Brief后,我们每个人几乎都会想20个左右的idea,四个人就是100个!每次提案前都有很多idea可以去挑。哈哈。而且我们也会互相激励,让彼此变得更好,那就是我理想中的团队。

我们一起做了不少自己很满意的作品,一些还被国内的广告公司“借鉴”过。我们为一款厨房吸油纸做了一套平面广告,拿了Asia Media Award(亚洲创意大奖“Spikes Asia Awards”的前身)户外广告类别的全场大奖,于是我飞去上海领奖,当时和JWT上海的同事坐一桌,他们都以为我是泰国人哈哈。那是我第一次接触智威汤逊上海。

拿到Asia Media Award的那套平面广告

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

曼谷office的氛围与大陆的氛围是很不一样,大陆广告公司的加班文化已成常态,但在当时的曼谷,到了下午6点多,整个办公室几乎没人了,我很享受这样的工作节奏。现在想来,在泰国的时光真的很开心。


摩登4:在智威汤逊曼谷有对你影响比较深的人吗?

团队里面的人都影响我很多,最多的应该是那位CD——P Yoot (P 在泰语里是对长辈的尊称)。他让我觉得,等我以后当CD了,就要成为他这样的CD。他在创意上是很严格的,也教给我们很多东西。P Yoot有一个方法论就是,无论做什么广告,你的idea都要打动人,要让人有感觉。他也不太喜欢复杂的idea,因为只有你的idea够简单,才可以慢慢地在细节上面做得更加打动人。这个方法论我后来也一直在用,哈哈其实我想idea是非常肤浅的,但我觉得做广告,先要让人家懂,然后在懂的层面上,再去想怎么把这个创意做到最好。

P Yoot是一位强硬的人,但不强势,他会以一个朋友的方式跟我们相处。当时我的脾气还是有点大的,有时候想创意想到一半不开心,就直接回家了,他知道了也不生气,就跑过来和我聊,看他怎样能够帮助我。有时,我们觉得工作太累了,P Yoot就说,那我们去海边吧。于是我们就真的开车去海边,在沙滩上边休息边想idea。这种做事、做人的方式影响我很多,后来我也尽力成为这样的人。我觉得这也是一种智威汤逊的传承。


在智威汤逊认识这么多伙伴,是我最大的收获

在泰国待了两年后,我又开始躁动了。

因为年纪也大了嘛,会考虑到家庭和职业成长的因素。后来Norman又给我递了橄榄枝,把我从曼谷带到了上海。不过刚到上海的时候我没有直接进入JWT,而是在其他的4A公司待了两年。2008年,我又回到智威汤逊,到了上海的office做GCD,后来成为了ECD。


摩登4:在智威汤逊上海,又有什么不一样的成就感?

在智威汤逊上海时,做了挺多让我满意的项目,也带领团队拿了一些奖,但我更有成就感的事情是,继续丰满了公司和创意部门的创意氛围、创新力和竞争力。

那时候,我发现JWT上海的团队通常都是CD去提案,下面相对junior的人很少有机会去锻炼提案的能力,所以我策划了一个活动叫做“我的30分钟”,让他们任选一个话题,在30分钟里面去跟整个部门做一个提案。这个活动通常在周四下午举办,所有创意部的人都要参加。怎么让提案的过程更有趣,怎样更有逻辑地表达出你的idea,对我来讲这就是一个创意发展的过程。还有些小朋友害怕提案,总躲在CD的后面,所以这也鼓励了他们走到前面去

Elvis与团队的合影,因为在做福特的项目所以大家都穿红衣服

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

除此之外,我在智威汤逊最大的收获是遇见了很多人。在我的每一个JWT阶段,都有对我影响很深的人,像是新加坡JWT的ECD Andrew、泰国的团队、上海这边的伙伴,还有劳双恩、Norman、Yang,都让我收获许多。因为这些人,智威汤逊变成了一个大家庭,无论是在新加坡、曼谷,还是上海,智威汤逊都给我这种家的感觉,这也是智威汤逊和其他的4A公司很大的不同。

当时智威汤逊上海创意部门里比较senior的员工合影

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

后记:

2013年,Elvis选择离开智威汤逊,加入Anomaly。那一年,Elvis在日本开东北亚区季度会议,那是他最后一次参加智威汤逊regional季度会议。参加会议的各亚太区智威汤逊办公室的负责人们,给Elvis举办了一个欢送会,也留下了这张珍贵的回忆。我们在互联网的一个小角落找到了这张照片,发布者给它取名“JWT创意四巨头”。

从左到右:
小薛(JWT北京ECD)、Elvis(JWT上海ECD)、Yang(JWT中国区CCO)、飞哥(JWT台湾CCO)

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

在Elvis眼中,智威汤逊就是一家有人情味、稳定 、温和的广告公司,也是最让他感到特别、难忘的公司。2018年,当听到智威汤逊与伟门合并的时候,Elvis感到十分可惜、遗憾,因为新加坡、曼谷、上海三地的JWT不仅丰满了他的羽翼,让他从广告中寻找到乐趣,也让他收获了弥足珍贵的情谊。


他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

“虽然智威汤逊发生了改变,但我永远是JWTer”

21年JWTer:1994-2015
Office:智威汤逊上海

Jane Zhang 可以算是最早的一批本土制片人。1994年入职智威汤逊,1996年开始担任制片工作,从制片助手到制片人,再做到执行制片人(Executive Producer),直到2015年从智威汤逊离职,Jane才离开制片行业。现如今智威汤逊虽已不在,但这21年间实在有很多往事,在Jane的记忆里鲜活地存在着。


听听Jane Zhang的故事吧:

误打误撞做了制片人后
挖掘优秀导演和制作公司成为最吸引我的事

智威汤逊是我的第一份工作,也是我唯一待过的4A公司,没想到一待就是21年。

1994年我加入了智威汤逊,最开始是给当时的ECD做秘书。那时智威汤逊上海规模还不大,创意部门就20来人,也没有制片部门,所有TVC都会拿到香港制作,然后把拷贝好的磁带回上海,十分不便。

1996年,劳双恩加入智威汤逊上海,并邀请了香港一位很有经验的制片人Angela Lee来组建TV Production部门。那时老板Soames Hines问我,“有一个职位有很多出差的机会,可以满世界飞,拍片享受美食,你有没有兴趣啊?”我听着觉得挺有趣的,刚好自己也喜欢电影,于是答应了,但其实当时我对制片工作是完全没有概念的。

进入电视制作部门后,我就像块海绵一样不断汲取公司提供的养分。智威汤逊历史悠久,国际化,各个分公司可以调动和分享全球的优质资源,当时香港办公室就给了我们很多导演作品集、后期公司资料等,其中英国视频广告杂志《Shots》成了我的最爱,一有空我就关在小房间里使劲看、做记录,并按照导演的风格和特点进行归类

Angela Lee也把我安排坐在她的房间里,教我学习所有关于电视制作的知识,包括梳理人脉关系。她在上海带我的这一年,给我的制片生涯打下了至关重要的基础。 

1996年Jane Zhang与劳双恩、Angela Lee在广州拍摄现场

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

一年以后Angela Lee离开了上海,我开始独立制片。那时候公司的客户多是国际大品牌,预算也充足,所以我就有很多机会跟来自世界各地的优秀导演和后期公司合作,在案子中学习累积经验,磨练预判与解决问题的能力。

慢慢地,我发觉自己不仅满足于跟成熟的大牌导演合作,更热衷于寻找青涩有潜力的青年导演。那时候还没使用互联网,我就尝试各种方法:朋友介绍,一一面见来拜访的制作公司,去后期公司打听……希望能挖掘到新导演,尤其是本土的青年导演。

那个年代本土青年导演想要和4A、国际品牌合作,还是蛮有挑战的,但因为我自己是本土人,所以很希望能给本土的导演和制作公司多些支持。难得的是,公司管理层和创意团队与我的想法不谋而合,所以后来智威汤逊启用了许多本土导演,合作出了挺多不错的作品,也拿了不少奖。李蔚然、乌尔善、梁青松、朱京津、李海龙等导演都是刚从北京电影学院毕业没多久时,就被我们看中,然后被我们兴奋地推荐给创意和客服部门,还有客户。那时候跟我们合作的一些广告导演和摄影师,现在也在两岸三地电影界功成名就。


瓶颈期的突破:
因为JWT的包容和理解
我才有机会去香港的制作公司实习

我很喜欢制片工作,但我的制片生涯并不是一帆风顺的,做了七八年之后,瓶颈出现了。

制片的工作是从创意部卖出脚本之后开始的,制片人需要根据项目需求、预算寻找到合适的导演、后期制作公司等,协调各方需求,最终产出一条好片子。因为我没有制作背景,所以在工作中我只是以一个广告公司制片人的视角去想问题。制作公司拿到故事脚本之后会如何处理?导演是怎样思考分镜脚本的?广告公司的制片人究竟要怎样配合,才能避免问题,提升合作度?这些问题都是我想了解的。

于是,我有了一个大胆的想法,那就是去到一线,去制作公司实习一阵子。

2004年的某一天,我去找了老板劳双恩,他还以为我是来提加薪的呢,然后我就跟他讲,“我不是来提加薪的,也不是来提离职的,我只是想去制作公司的环境体验一下。”劳双恩听完我的想法后,也觉得有道理,就问我想要去哪家公司。我挑了一家行业里大家都很仰慕的香港制作公司——Film Factory。

然后!劳双恩直接一个电话打到香港的Film Factory,用粤语跟那边交流了一会儿后就告诉我,“你可以开始准备办签证了。”这件事真的让我挺感动的!劳双恩一直就像个大家长,他会聆听和尊重你的想法,适当的时候在背后支撑你一把。

随后我就去了Film Factory,他们的老板Louis Ng在业界也是神一样的存在,跟着Louis Ng和他的团队我学到了很多东西。Louis Ng有一个习惯,每天午饭后,他就牵着狗来到办公室,然后坐在沙发上抽雪茄看杂志。你们可能猜他看的大都是电影、艺术设计、时尚类的杂志,其实不是,他每天最关注的是财经杂志,股票信息。我觉得很奇怪,就问他为什么。Louis Ng说,“如果你要说服你的客户,你就要比他更加了解经济走势,市场情况。”后来我就明白了,一个成功的广告导演一定是一个好的生意人,他知道怎么在一条片子里面平衡客户的需求和创意。这一点对我影响比较大,日后在挑选导演时,我都会考虑这个因素。

两个月后,我从香港回来了。有了这段经历,我越发觉得一个优秀的制片人要能够理解每一个人的角度,并从他们的视角去考虑问题,最终达到一个平衡的状态。就好像是在玩跷跷板,一边翘得太高了,就要把它拉下来;一边太低了,就要抬它起来。

2001年Jane Zhang在新西兰参与航拍,与当地协拍团队合影 

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊


在JWT21年,我没怎么想过要换公司
因为在这里待着很安心

摩登4:智威汤逊给您的印象是怎样的?

2008年之前,智威汤逊上海的创意部主要是由劳双恩主理的,他的管理方式是家长式的,偏中国传统儒家思想,讲究中庸之道。那个时候的智威汤逊就相对传统一些,安安静静的,比较低调。

2008年Yang、Elvis的加入,给智威汤逊带来了挺多不一样的元素。他们的管理方式比较活泼偏西方,也让智威汤逊时尚了起来。包括后来被叫做“夜店风”的智威汤逊上海办公室,其实就是Yang推动装修的。在这样的环境下工作,每个人的心态都多少变得放松有趣些。

他们共通的地方在于注重对本土员工的培养。稍有差异的是,劳双恩主张广告人要凭着满腔热情工作,不需要太计较薪酬和职位。而Yang的观点是广告人也要过日子,工作努力有好成果的话应该得到奖励。于是在2008年,创意部有一批本土员工获得升职加薪。我也被升做执行制片人,负责管理电视制作部门,那时候部门里共有六位制片,外加一位剪辑师。

在智威汤逊21年,说真的我没怎么想过要换其他公司,感觉待在这里挺安心的。智威汤逊大部分的客户都会要求拍电视广告,所以作为制片能接触到大量风格多变的创意脚本,也有机会跟各种类型的导演合作。而且智威汤逊的管理层非常稳定,系统清晰,这里没有复杂的人际关系,待着舒适温暖,有家的感觉。

后来我离职后,还发生了一件特别让我感动的事。

我是2015年10月离开智威汤逊的,原因与我对自己的人生规划和生活方式的再审视有关。然后在2016年初,智威汤逊在桂林开年会,他们还是把我叫回去了。年会上,劳双恩送了我一份礼物,是一封裱起来的手写信和一张我们刚入职智威汤逊时拍的大合照。

1996年劳双恩重组创意部时的员工合影

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

但其实这封信还藏着一个梗啦!很久之前,我参加过智威汤逊的一个关于管理技巧的培训,培训老师问,“你们在智威汤逊最想获得的奖励是什么?”大部分本土员工想的是物质奖励,结束时培训老师说,根据他们在其他智威汤逊办公室的调查统计,一封老板写的亲笔信才是多数JWTer最想要的。当时我是有点吃惊的,心想那些老外们怎么那么超脱。

我回来后,把这个故事告诉了胡岗(智威汤逊第一位本土创意总监),胡岗又讲给了劳双恩。只是我没有想到的是,我离职后,劳双恩真的把这个最大的奖励给了我。这封信直到现在都被我好好珍藏着。

2016年智威汤逊上海桂林年会时的合影

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

后记:

从智威汤逊离开之后,Jane Zhang重返校园,学习当代艺术首饰创作,找到了新人生阶段真正想要的生活方式。因为已经离开广告行业,所以在我们向她发出采访邀约时,Jane曾拒绝我们。但后来,为了给更多年轻人分享关于智威汤逊的故事,Jane还是前来与我们畅聊了两小时,也让我们听到了智威汤逊电视制作部门从无到有的建立过程。

采访最后,Jane还拿出了两张在智威汤逊工作时拍的老照片,这是属于她的回忆,也是那一代人的青春。Jane说,“即使它发生了变化,我依旧是一个JWTer,Forever……”  


他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

“希望无论多少年过去,JWT都被会年轻广告人记得”

11年JWTer1997-19992000-2005,2014-2018
Office:智威汤逊台北/新加坡/上海
目前职业:OnBrand 创始人

Norman的广告生涯始于1982年的新加坡,6年本土广告公司,9年辗转于各大国际4A,GREY、李奥贝纳。他用前15年时间打好基础,再用后22年的时间出发,开始了新加坡、台湾、上海等多地域广告文化的亲身试验,其中还包裹着,一位从小学习中文的新加坡人对华文广告的无限热爱。

智威汤逊,是Norman从业37年的广告生涯中,断断续续加起来待过最为长久的公司,总共11年,经历了这家公司三个不同的办公地点,智威汤逊台北/新加坡(负责东南亚区域)/上海和东北亚。

得知我们邀请他参与智威汤逊的专题采访时,他非常愿意,看似开玩笑却充满情感地回复:“把伤感当成浪漫来做,也挺好。”


接下来竖起耳朵,一起听听Norman和智威汤逊的故事: 


我来到智威汤逊台北,是因为一个Brief
这也是我第一次在一个全新的市场奋斗 

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

来源《龙吟榜》亚洲不求人-走访陈耀福

大概是1997年吧,我当时在李奥贝纳新加坡,专职做麦当劳的项目,包括平面和视频,还算有点成绩,主要是平面做得比较好,都是中文,因为当时新加坡在鼓吹中文广告。然后被JWT,以前劳双恩的老板陈声源看到,从香港过来新加坡,约我到了一个他饭店的游泳池旁边面试,当场就发了offer,问我“你要不要去智威汤逊台北当ECD?”

Norman在李奥贝纳时做的麦当劳广告(1997年),本人出镜表演!

其实我当时有挣扎,那个时候没有人会想去台湾做广告,比起中国,大家更向往国际的广告市场。但当时台湾有我非常喜欢的创意人的作品,像孙大伟、许舜英等,那时中文广告在台湾也是相当厉害的,所以我就去了。

除了市场的机会,还有一个主要的原因是陈声源给我的Brief,我很喜欢。

他说“Norman,我们的业绩在台湾是第一第二的,但是我们的创意排名10多名,你的Brief就是要让台北智威汤逊的排名提升到前三。你不需要担心业务,我们生意很好。”


听到这个Brief 我觉得很完美,你会特别专注,结果我们在一年内,就已经排到前三了。

在智威汤逊台湾做ECD的Norman,35岁

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

摩登4:这个Brief对于当时的您来说难吗?

那个时候我记得我35岁。其实不难,因为第一,台北office还是蛮大的,有180个人,所以资源比较好。然后在台北的人都特别友善,做同事,做朋友都特别好啊,尽管我是一个空降来的leader。

后来和台湾认识的同事梁志成
一起合作做了一个叫Coffee Blablabla的咖啡品牌

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

第二是我过去做了很多示范,我把我在新加坡学到的东西用在这里,招厉害的CD、教他们怎么样把作品更好地呈现给别人看到,怎么做案例,包括参加广告奖,当时整个台湾都不知道怎么去报奖,我就教他们重新打样和输出、投哪个奖项类别等等。再加上当时市场很活跃,创作机会很多,自己也亲力亲为。

所以我们的创意排名很快提升。我选择去台北,也是我在JWT 11年做过的最印象深刻的决定。

不过一开始,我并没有很快融入JWT,因为我在JWT不是从新人成长起来的,真正感知JWT是我开始做培训的时候。 在JWT有两个培训我印象非常深刻,一个是针对广告新人的“J种子”,就是把新人当作种子去培养;另外一个是Thompson Total Branding(JWT“全方位品牌传播”理念),会在公司外面,做五、六天的职业培训。

我觉得这是特别好的一件事。现在这样的培训对于很多公司来说都比较“劳命伤财”,时代不一样了。 

JWT台湾的年会,老板们统一男扮女装
拿仙女棒的就是Norman(哈哈哈~~~)

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊


离开了9年,重新回到JWT上海
曾经的南侠北客(陈耀福和劳双恩)再次搭档 

摩登4:您回来的时候劳双恩有说,欢迎回家。对您来说,JWT是家一样的存在吗? 

我回来的时候很多以前的同事都在。劳双恩、唐瑞涛、包括亚洲地区和全球的老同事,我还收到很多JWT各国的前同事给我发贺电说欢迎你回来。有的同事还是我以前在新加坡JWT有碰过面的、做过workshop的、给他们上过课的,像现在有门的创意合伙人Paul等。他们说,“以前你给我们上课的时候,你讲过什么什么,我们还记得。”

这个感觉真的蛮好,有一个很强烈的家的氛围吧,熟悉的人还在,就像没离开过。因为有熟悉的人,所以才是家。我在JWT这么多年,最大的收获就是认识的人。很多同事后来都变成朋友。而且在JWT的11年,也是我陪伴孩子成长的11年,所以感触蛮深的。

Norman的全家福,2001年

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

摩登4:您和劳双恩曾经被称为南侠北客,所以你们很早就认识?

我在台湾的时候,劳双恩在上海,九六年我们甚至一起内部比过稿,就是上海和台北比。后来我在台北的任务完成后,我又回到新加坡,以那里为基地,负责智威汤逊东南亚六国包括新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾及越南的创意团队。而当时的劳双恩,则负责东北亚,我们曾经有四年,被叫做南侠北客。我们两个几乎把亚洲的上半部下半部都看完了。我们每一季度都会碰面,一起把亚洲做得更好。

陈耀福Norman和劳双恩Mayan

陈耀福Norman和劳双恩Mayan


养老院的标签
对JWT来说是好是坏? 

我觉得这个标签不是无中生有的,它一定有真实的成分在里面,我觉得可以分为A面和B面来说。

A面,首先我必须说在JWT里面不好的人,或者不优秀的人是没办法待那么久的,能够待下来的人基本上都有很强的归宿感,我觉得JWT人性化管理比较多一点吧,主要跟老板们的风格很有关系。 

B面,则是这个标签会让JWT少了一点冲劲,特别是在后面几年,比较动荡的广告年代。说实话我去JWT上海时,大家都觉得你是不是要去JWT养老了。一开始去的时候的确有些不习惯,我们在Lowe、达彼思,都是像打仗的状态,每一个人都很用劲,但刚开始在JWT上海的感觉不是这样子的。我们当然也有尝试去提醒大家改变,抛开养老院这个标签,但是整个体制这么久下来,这不是一朝一夕能够变的事情

其实我当时去JWT上海的时候,也带了我在Lowe的团队,三个人。那个团队是我职业生涯中印象非常深刻的,包括拿奖、拿客户,合作都特别好。但是他们没有办法在JWT里面表现,有一个最大的原因就是体系和客户规划不一样

JWT公司的规划特别细分,不像在Lowe。我们在Lowe大概最多到70个人,平均大概50个人左右在作业,大家感情特别好。但在JWT上海不是这样的,不是说感情不好,但是因为太大了,大家分工分得比较细,然后被分配到的客户也没有办法让他们去像在Lowe时跟我一起表现的样子。所以他们待了一年左右就都离开了,我觉得他们离开是对的。

JWT上海为Norman办的欢送会

JWT上海为Norman办的欢送会


比起JWT,我觉得WPP更爱奥美
两个品牌比了这么多年,JWT最终撤了

摩登4:2014年-2018年的JWT,变化是怎么样的?

特别动荡,感觉没有未来,高层太多变化,不断有新的老板进来又离开。加上那个时候整个国际4A都非常动荡,我在的后两年,JWT受到很大很大的冲击。我甚至认为所有新来的老板,都不觉得他们自己有很大的信心能在这个时间节点把JWT做好。这个真的是在讲真话了。我可以选择不这么讲,但是我讲了,当你觉得你的老板自己都不知道这个位置坐多久的时候,其实这是很不安的,你自己要特别坚强。

我们在如此动荡的JWT,还要提供好的业绩、好的创意,特别特别不容易,更辛苦。

 

摩登4:连JWT,全球第一家广告公司都被合并了,您觉得这样的结局给其它4A有什么启示,甚至说是警示?

请其他的广告集团别选错CEO!请其他的广告集团别选错CEO!请其他的广告集团别选错CEO!


这句话一定要说三遍,CEO太重要了,这是我自己亲眼看到和亲身体会的。因为在很多广告公司,CEO的权力非常大,甚至可以肆意决定换掉CCO。我认为这其实是不健康的,JWT全球就发生过这样的事,更何况区域和个别的办公室,广告公司不只是业务啊,也有创意的部分,而且创作是它的核心。所以CCO应该和CEO平起平坐,这才是真正的Partner,谁也fire不了谁。广告业都有这么大的变化,为什么管理机制还是那么老土,不思进取?

至于什么样的CEO才是优秀的。第一:他是不是可以留住人才、吸引人才第二,他是不是可以赢取本土客户,如果他只依赖全球网络给他的客户去经营,那你只需要一个manager,而不是CEO。至于这个职位存在的必要性以及制度上的改变,我觉得是可以继续探讨的。

包括我离开的原因,一个是觉得我已经可以到达另一个人生阶段,我不想再跟谁报告什么了。I don’t want to report to anybody, I just want to report to myself. 另外一个就是我不想有老板在我上面,蛮被动的,各种不可预测,你不知道你到底在为谁而战。


摩登4:当您听说JWT被合并的第一时间,是什么心情?

各种滋味在心头,JWT竟然被瓦解掉了,而且还让别的公司的名字在前面,我觉得这是一个非常可悲的事情。但是它已经发生了,而且这是一个被生意的策略来去改变的事实,只能够怪JWT不争气咯。

其实在JWT这么多年,我一直觉得,JWT跟奥美总是被放在一起比较。包括我去台北JWT,也是在和台北奥美比较。虽然我们也曾一度超过他们的排名。但是最终,WPP放弃了JWT这个品牌,保留了奥美,我认为这是因为它更爱奥美这个孩子,这是感性层面上;理性层面上,可能奥美更聪明,更懂得让整个品牌更健康,更值得被保留下来。

其实宋秩铭有三次邀请我去奥美,最后各种原因都没有去成,只能说有缘无分。但他有问我一个问题:你觉得奥美和JWT有什么区别? 

我当时说,“奥美很好,但是JWT中国有一样东西比你们还要好,即唐锐涛和劳双恩,一个是CCO,一个是CEO,两个老大作为Partner很有默契,在一起合作很久,整整20年,把JWT做得很好。” 


两个默契的老大,一起20年,从上海到亚洲,是很难得的事。这也是为什么大家每每说起JWT,都会有老板们的名字。就像以前的广告年代,品牌方和代理商能合作近百年,创造无数经典作品,JWT中国便是他们创造的经典。所以它的消亡,对很多人来说,都非常悲伤。


摩登4:如果用三个字形容JWT,你会用什么?

这个我需要思考一下,(沉思很久,Norman给我们了三个字:「断、舍、离」),这源自日本作家、杂物管理咨询师山下英子推出的概念,一切从家出发,“断”等于不买、不收取不需要的东西;“舍”等于处理掉堆放在家里沒用的东西;“离”等于舍弃对物质的迷恋,让自己处于宽敞舒适,自由自在的空间。

JWT品牌已不存在,以「断、舍、离」表达我对JWT品牌的情感。

如果你还想听更多JWT的故事
或许可以去Norman在上海的酒吧Black Note
这里是各个年代广告人的聚集地,也是JWTer诉说往事的地方

他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊他们的JWT往事,无法复制的智威汤逊

后记:

“我有看到你们做奥美,做得很好。但是JWT没有了,所以这篇摩登4平台文章的目的仅仅只是怀念吗?” 采访后续,Norman有和我们探讨这篇摩登4平台文章的意义。从这个问题看得出来Norman对JWT的感情,他不希望这块全球第一家广告公司的厂牌从此没有人记得

我们也非常理解他的心情,其实在做奥美往事的时候,我们就想说通过这些往事让曾经的广告时代、奋斗精神,做事方法流传下来,让年轻广告人知道过去的发生,从而明白今天的形成。JWT往事也一样,是怀念,更是记录。我们同样希望,再过十年、二十年,JWT还能留在广告业的时间长河里,JWT的往事和文化都能被年轻广告人所拜读。

所以最后,Norman有帮我们争取到一份资料——JWT《先驱指标》,这是2005年JWT新任全球CCO推出的智威汤逊內部评判作品标准,从1分到10分,这个版本也是JWT合并前的最终版本,再也不会更新了。它不仅承载着百年智威汤逊的创意核心理念,更代表着国际4A的历史积淀。

无论是广告新人,还是中高层管理,都可以用它来对自己的作品进行审视、评判;也能将JWT以另外一种方式传承下去......

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注意!!!领取完整版,请关注摩登4公众号(ID:digitaling),回复关键词:JWT


故事未完待续......

8位JWTer,不同年代,各有各的往事,但其中却出现了很多相同的名字:劳双恩、唐锐涛、胡岗、Yang、Hattie、Frank、朱海良……他们都是很典型的JWTer,因为种种原因,我们无法一一采访到,这恰好也给我们留下更多关于智威汤逊的想象空间,故事永远未完待续......

最后我们以张超珍藏的宝贝作为收尾——【一副以前贴在ECD办公室里的JWTer“扑克牌”】,看看其中有你认识的人吗?

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文末互动小福利!

看完8位JWTer的智威汤逊往事,是否有很多回忆涌上心头?

关于进入行业认识的同事、朋友,关于温暖得像家一样的团队和公司,相信大家都会有!

在评论区和我们分享你的故事,或者说出你看完这篇摩登4平台文章的感受!我们将抽取8位幸运读者,送上摩登4定制的Lamy签字笔一支。活动截止至8月2日(周日)24:00。

等你哦~

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