「流量王者」宜家蹭热点,又贼又机灵

原创2020-07-30举报51714

「流量王者」宜家蹭热点,又贼又机灵

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「流量王者」宜家蹭热点,又贼又机灵
本篇所涉宜家广告案例

编辑:Yi L.
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热点是你蹭,惊喜同样你也要给。否则就尬。

 

上周末,宜家刚在上海静安寺开业了国内首家 mini 城市店,后脚品牌立马宣布将在本月底推出首批服饰系列。从 IKEA 官方放出的产品照片看,将条形码和品牌 logo 印在纯白色T恤衫和卫衣上,简洁明了,很难出错,目测刚上架又要卖断货。

「流量王者」宜家蹭热点,又贼又机灵
图片来源:ikea.com    Picture © Ikea

玩营销,宜家是老手,更是强手。没灵感了?找来几支品牌广告看看,豁然开朗,还能顺便复燃对生活的热爱。当然,总自己跟自己玩也没意思。身为「流量王者」,蹭起别人家的热点和热度,宜家同样也是活活跃跃的小能手一枚。

借势营销看上去像是「抖机灵」、「走捷径」,其实也蛮有讲究和难度,毕竟别人家的高光也不是说蹭就能蹭好的:会引用,更要善于再创造。热点是你蹭,惊喜同样你也要给,否则就尬。这 1+1> 2 的技能点,嗯,并非随便就好掌握。

话不多说,本篇我们就一起来回顾宜家曾经蹭过的 10 个热点:有社会新闻、节庆假期、新品发布、热门影视…毕竟 IKEA 玩起来领域挺广,花样挺多。就从创意策划、文案巧思、视觉呈现三个角度出发,品品和侃侃这组借势营销案例。

 

01
积极对标 Apple 新品,相爱相杀好多年

苹果推出新品的季节,总会刮起一阵高端、严肃的科技 geek 风。善于从中找「梗」对标的宜家,总能及时通过简简单单几张海报,轻轻一戳对方的痛点。像是个喜欢搞恶作剧的小孩,蔫坏却又不失可爱。

2019 年 6 月,苹果推出 New Mac Pro全新代电脑主机,内部性能配置没得说,还可以手动扩展。外观设计上,机箱四个侧面均为银灰色不锈钢材质,可以灵活拆除,未来感很强了。

But,如同阿喀琉斯的后脚跟,热心网友在观摩 New Mac Pro以后,默默吐槽说,机箱侧面那些密密麻麻的气孔,以及机箱上下表面镶嵌的拎手,从某个角度看,真像我家厨房里的刨丝器啊。

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New Mac Pro 侧面   Picture © Apple

于是,动手速度极快的宜家保加利亚小分队,立马请来创意代理商 the Smarts,推出这幅积极对标的广告海报:

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Print Ads © Ikea

海报文案(中文由本文作者翻译)

Designed for apples
为苹果公司设计

IDEALISK grater 3.99 lv
IDEALISK 刨丝刀 3.99 列弗(约合人民币16.74)

IKEA
宜家


这个案例的灵感可谓来自民间,宜家的视觉设计和文案也是简洁、明快、没废话,不过这波 social 的网速也是相当之快了:趁热打铁,满足网友搞事情的心愿。

2017 年,宜家位于瑞典总部的 creative hub 和创意代理商 Acne 携手,针对不久前苹果隆重推出的 iPhone 8 Q1 标准无线充电技术,来了场借势卖货。毕竟自家旗下好几款台灯、桌子,早几年就带上了无线充电的功能。

这几张海报摆明了「借势」的姿态:文案是不爱说废话的「苹果体」,画面设计构图也是简洁、明快的「苹果风」。为了让读者一眼就能有所体会,苹果著名 slogan 被微调了几个单词,却创造出令人捧腹的新意(第二幅图上,还放了个小苹果):

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「流量王者」宜家蹭热点,又贼又机灵
Print Ads © Ikea

海报文案(中文由本文作者翻译)

This charges everything .
它能给所有东西充电。

Discover RIGGAD $69.99 and our other wireless chargers at IKEA.com
探索 RIGGAD 无限充电台灯,仅需 69.99 美金。其他无线充电装置,尽在宜家。

 

Link Different.
以不一样的方式连结。

Discover RIGGAD $69.99 and our other wireless chargers at IKEA.com
探索 RIGGAD无限充电台灯,仅需 69.99 美金。其他无线充电装置,尽在宜家。

 

2015 年 9 月,苹果公司推出可以在 iPad Pro 上写写画画的 Apple Pencil,售价 99 美金。就在同一周,宜家新加坡小分队推出一则广告海报,这次没带货,只蹭了个噱头。

海报上有一只手,手里拿着宜家卖场进口处,工作人员会提供给你的那支小铅笔。它的书写对象,当然就是宜家的产品记录表啦。文案的搭配方式,依旧是在高冷、严肃的「苹果体」上不羁的「歪」了一下。海报整体上看,颇有点嘲讽的意味,仿佛听见说「整这么麻烦,又这么贵,何必呢」。

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海报文案(中文部分由本文作者翻译)

Absolutely Familiar, Entirely Free
熟悉得很,还不费钱。

IKEA  
宜家

 

02
情人节开脑洞,羞涩得不敢睁眼看

曾几何时,也曾被宜家清新、简洁的外表所迷惑,以为它是枚纯情好少年。实际上,IKEA不仅脑洞大,戏路也广。几场情人节的借势营销做下来,羞涩得不敢睁眼看。

今年情人节,奥美香港为宜家台湾创意的这篇《The IKEA love collection 宜家爱的精选》,其精妙超越语言所能形容。在花好月圆之时,宜家根据销售数据,推出了一系列在卖场里最无人问津的产品,孤独的它们需要被好心人领走啊。于是,在镜头下,它们默默地展现出了不为人知的另一面(嗯,自行想象和体会吧 ~)

The IKEA love collection

当然咯,开脑洞光自己偷着乐有什么意思?宜家台湾还趁机邀请全体粉丝,在这部精选中添加自己心仪的产品,助攻它们的销售率。

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The IKEA love collection 广告片截图  Pic © Ikea

一向走视觉创意系的宜家,在情人节这天从来也没闲着。毕竟卖场里大大小小的家用产品,都等着被想象力逐个开启。以下这篇于 2014 年宜家新加坡小分队推出的海报,由创意代理商 BBH 制作。嗯,椅子不错。

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03
哈利王子大婚:妹子不哭,你还有我

2018 年 5 月 19 日,英国哈利王子大婚。众多品牌纷纷借势营销,宜家的表现一如既往的简洁、狡黠,却直击人心,默默一笑。

宜家位于瑞典总部的 creative hub 和创意代理商 Acne 再度携手,第一张海报明显是打给数以万计的心碎少女看:哈利王子结婚了,但这个哈利你们依旧可以拥有:一张优雅的“哈利”靠垫椅,售价 49 美金,配上暖心文案。啊,这波借势的糖,我收下。

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海报文案(中文由本文作者翻译)

Don’t worry, Harry is still available.
别着急,这个哈利还没主。

Harry Chair, birch, Blekinge white $49,00
哈利椅,桦木,布莱金厄白,售价 49 美元

IKEA  
宜家

 

第二张海报则多了些婚礼的参与性:明显在替现场吃不完的蛋糕发愁。视觉与文案的配合下,场景感和代入感,都很强,带货力依旧满格。

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海报文案(中文部分由本文作者翻译)

When you’re stuck with leftover cake from 600 wedding guests.
当 600 位婚礼嘉宾,剩下了一堆吃不完的蛋糕给你。

PRUTA Food container, set of 17, clear, green $5,99
PRUTA 食物储存盒,17 个一组,透亮,绿色盖,售价 5,99 美元

IKEA  
宜家

 

04
PK 巴黎世家蓝色手提袋:原版在此,休得无礼!

有些热点宜家也并非主动去蹭:毕竟自己名声在外,被别的牌子拿来对标,总是要优雅回应一下。

2017 年 4 月,著名奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga's)推出了一款售价 2145 美元的超大蓝色手提袋。从外观、大小、设计风格上看,怎么都像是在模仿宜家的大号蓝色 Frakta 手拎袋,其售价只要99美分。

在创意代理机构 Acne 的协助下,宜家瑞典总部回应版火热登场:这篇题为《The Original 原版》的海报,干净得不像话,纯白色底纹上只一支 Frakta 袋子,底下写了一段文字,教消费者如何鉴别产品真假。又逗逼又尖锐,顺便 diss 了一回奢侈品超高价套路,吃瓜群众又有好戏看了:

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海报文案(中文由本文作者翻译)

The Original
原版

How to identify an original IKEA FRAKTA bag
如何鉴定一支宜家 FRAKTA 原版手提袋?

1)Shake it. If it rustles, it's the real deal.  2) Multifunctional. It can carry hockey gear, bricks, and even water.  3) Throw it in the dirt. A true Frakta is simply rinsed off with a garden hose when dirty.  4) Fold it. Are you able to fold it to the size of a small purse? If the answer is yes, congratulations. 5) Look inside. The original has an authentic Ikea tag. 6) Price tag. Only $0.99.

1)摇它。如果沙沙响,恩,是真货。2)多功能。它可以用来装曲棍球装配,装砖头,装水。3)扔到脏东西堆里。一支纯正的 Frakta 手提袋,清理它,只需要拿浇花的水管对着冲。4)折它。你能将它折成小钱包一样大小么?可以的话,恭喜是真货。5)往里面看。原版身上会贴宜家的标签。6)价格标签。只需 99 美分。

IKEA  
宜家

 

这篇文案反套路到了某种极致,看完顿时感觉手里的奢侈品都不香了。

 

05
人类见证的黑洞奇迹,盘子也能复刻

2019 年 4 月 10 日,人类第一次通过望远镜拍摄到银河系中黑洞的存在,堪称见证奇迹的时刻。几日之内,关于黑洞的这张照片在网络上疯传。

两天后,Saatchi & Saatchi 为宜家波兰小分队创意了一张海报,采用视觉类比的形式,用一支售价 7,99 兹罗提(PLN)的 DINERA 黑色盘子,同样拍出了这股子「每逢大事必有静气」的 feel.

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这盘子想必是锦鲤出生,刚一出场便成了「人类奇迹」。

 

06
社交媒介史上最著名的「蛋」,咱让它舒服一下

2019 年 1 月 4 日,@world_record_egg 账户在 Instagram 注册,并发布了一张鸡蛋照片,希望大家可以积极点赞,使之成为 Ins 上收获点赞数最多的照片。10 天后,博主心愿即刻实现,这枚鸡蛋照片收获了超 184 万次点赞数,名副其实的「全网著名」。

记录被打破的第二天,也就是1月15日,宜家沙特阿拉伯小分队携手 Leo Burnett,发布了一篇 social 海报。他们给这枚鸡蛋找了个舒服的座椅,TVEKSAM 绿色鸡蛋杯,希望它可以在声名鹊起的时候,找机会休息一下。(也是很贴心了)

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不愧是宜家:随时随刻关注全网热点,随时随刻都在想各种招,把热点往自家产品身上引,还引用得可可爱爱,十分贴切和贴心。

 

07
4.5 亿美元拍下的名画,也不配个好看的框?

宜家爱蹭大牌的热点,尤其爱蹭奢侈品的热点,说白了就是越贵越爱蹭。IKEA 反套路的创意模式也非常清晰:华丽丽的大牌事件,推销自家不到几块钱的便宜货,张力爆棚的同时,还制造出一股暗戳戳的戏谑意味。

2017 年 11 月 15 日,达芬奇手作《Salvator Mundi 救世主》在佳士得被拍出了 4 亿美元,加上七七八八的佣金总共高达 4.5 亿美元。这幅画在当年的艺术圈可谓「流量担当」,针对它的真真假假、离奇生世,都可以写成一本书。当然,这些话题炒作也从侧面为画实现了溢价。

竞拍价出来几天后,「泼冷水专业户」宜家再度登场,可能是嫌弃装画的原框有点丑,瑞典总部的 IKEA creative hub 和创意代理商 Acne 携手,在广告海报里默默把画框给换了。嗯,只要 9,99 美金的 VIRSERUM 金色画框,审美力似乎比之前的 4.5 个亿稍好一些?

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嗯,艺术品位这事儿,平民小百姓也可以拥有嘛。

 

08
要送 NBA 球星一盆绿植?宜家满足你!

除了爱蹭大牌热点,宜家也特别懂得接网友的「梗」。

2019 年 6 月 14 日,多伦多猛龙队拿到了建队 24 年以来的首个 NBA 总冠军。赛场外,一位扛着盆绿植的憨憨粉丝,对着镜头说希望把它作为礼物,送给猛龙队金牌球星科怀·伦纳德(Kawhi Leonard),并希望他可以一直留在加拿大。球迷和他的绿植,以一种无厘头的戏谑风格,瞬间成为全网热点。

5 天后,宜家加拿大小分队携手创意代理商 Rethink,借势卖起了自家盆栽。IKEA 的做法相当简洁:一张白底海报,中间放了棵绿植,售价 9,99 美金。小字说明中内藏乾坤:「Housewarming gift for champions 送给冠军的暖房礼」。

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嗯,9,99 美金的小绿植瞬间自带高光,谁知道哪一盆就刚好住进了伦纳德的家里。

 

09
别怕粉色气球,不是《小丑回魂》那只

除了社会新闻和大牌的新品发布,宜家也爱蹭影视剧的特点。毕竟,IKEA 的产品,你想将它想象成啥,它好像真的就能成为啥。

2019 年 9 月,恐怖电影《 IT 2》(小丑回魂2)全球首映。携手创意代理商 The Smarts,宜家保加利亚小分队借影片中最具代表性的物品,一支粉红色的气球,卖起了自家从外观上看感觉差不多的 DROMMINGE 落地灯。

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《小丑回魂》电影海报       图片来源:

明明就想借电影的噱头「震」一下观众,文案里却写着:「IT’s just a lamp. Nothing to be afraid of. 这就是盏灯,没什么好害怕的 」。电影名字(IT)都出现在了海报里,还轻飘飘地说「不要怕」?

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10
感谢《权力的游戏》剧组,让宜家地毯美出圈

2017 年 8月,《权力的游戏》第七季热播之际,宜家的 Vinter Skuldervarmer 地毯也火出了圈。

原因很简单:《权游》服装设计师透露,为了节省经费,居中主人公 Jon Snow 的超豪华披肩,其实是用宜家的这款地毯做成的。

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《权力的游戏》第六季剧照  图片来源:

此话一出,Vinter Skuldervarmer 就被各路粉丝疯抢,宜家网站的毛毯搜索量飙升了775%。

如此之大的彩蛋,宜家官方当然不会错过。官网不但放出了工作人员身披毛毯的《权游》扮相,还细心 po 出了一张如何用毛毯制作披肩的简要示意图:在毛毯上剪个洞,然后往脖子上一挂,完事儿! 

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结语

宜家爱蹭热点,但每次总能「站在巨人肩膀上」,继续制造出新意。这也是为什么,其中有些创意虽然蔫坏,但人们依旧会很爱。

反应及时、玩得开、落点精准,宜家的每次借势营销,总能巧妙地为自家某款产品提升销售量,用想象力提升趣味感,引爆受众的购买欲。

说白了,不论热点从何方而来,都能被宜家二度创意为热爱生活的「梗」。如此高级的玩法,值得继续期待。

 

Reference

1. IKEA ads collection, .
2. Kristina Rodulfo,
, ELLE, 27/04/2017.
3. Victor Luckerson,
, Time, 11/09/2015.
4. John McCarthy,
, The Drum, 10/08/2017.
5. Imogen Watson,
, The Drum, 17/05/2019.

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