“奶茶届泥石流”蜜雪冰城,开在旁边就破产

转载2020-09-14举报762

“奶茶届泥石流”蜜雪冰城,开在旁边就破产

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作者:柚子呀,来源:(ID:xinmeitiketang)
原标题:奶茶届泥石流,开在旁边就破产?

Hello大家好,这里是 aka 柚子

“奶茶届泥石流”蜜雪冰城,开在旁边就破产

摆在你们面前的是奶茶届泥石流,标榜永不涨价,号称奶茶届拼夕夕,门店破万扎根下沉的草根大哥,大学生逃不过的续命神器,一个没有感情的别人干不死打不过只能自己破产的奶茶圈霸主,2019年市值仅次于喜茶和奈雪的平民奶茶之王,便宜好喝代言人,蜜雪·真平价·城。

关于蜜雪冰城你知道多少?

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蜜雪冰城发家于河南郑州,起初因为2元冰淇凌称霸冰淇凌市场,迅速俘获了一批消费者,有了一些名气。

之后主攻三四线城市市场,主打平价奶茶,主要受众面向大学生,号称做大学生喝得起的奶茶,以价格便宜,味道不差,性价比高等优点,在2019年打败一点点和coco成为仅次于喜茶和奈雪的茶的国民第三奶茶品牌

更是因为与喜茶的对比,被称为奶茶届的拼多多,用无人能挡的价格横扫同类奶茶店而出圈。

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直到现在,蜜雪冰城全球门店成功突破10000家,而去年,蜜雪冰城门店才7000家。在疫情影响下可以毫无影响,以平均约1天开20家店的速度,超速完成了万店目标。

卖奶茶的蜜雪冰城,在隐秘的角落把门店默默开到了万家以上,比作假狂奔的瑞幸还要大上几倍。惊人的规模、可观的利润和看起来再传统不过的生意,在蜜雪冰城手上却翻了又翻。

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可以说这个在三四线城市默默耕耘的“奶茶品牌”,多多少少是有点new bee了。

它是怎么做到的?

是不是想问这个问题?这就给你答案!


01
依靠抄底价格、明确定位杀出奶茶重围

在这个“老品牌相互厮杀,新品牌层出不穷”的茶饮行业中,蜜雪冰城之所以能杀出重围,首要依靠的就是价格优势。

蜜雪冰城将低价做到了极致,很多小伙伴都表示太喜欢蜜雪冰城(的价格)了,一般奶茶店的普通奶茶都要十几块,而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下,又同时做到价格和口感兼顾,便宜且好喝,受到了许多年轻人的喜爱。

四块钱的柠檬水;六块钱的珍珠奶茶;八块钱的杨枝甘露,它不香吗?

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而且随着时代的变化,物价的上涨,蜜雪冰城仍然守着约定,哪怕在喜茶宣布全面进军30元奶茶领域时,还是直言不讳,蜜雪冰城不会涨价!妥妥的收录一波粉儿。(虽说你还是涨价了,打脸吧!奶茶!)

但是这些都不重要,谁让我们又穷又爱喝奶茶呢?

除了价格,蜜雪冰城杀出重围的关键是从未改变的品牌理念和市场定位,主打“高品质平价”的经营理念,专注于下沉市场,发展三四线奶茶市场,巧妙的避开了喜茶和奈雪挣破了脑袋的一二线城市,与其他茶饮品牌形成了错位竞争。走由农村包围城市的套路,利用三四线城市租金低竞争小的优点,迅速打开了市场。

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尤其经过了这几年的发展,可以这么说三四线城市的奶茶,基本上都被蜜雪冰城承包了。

除此之外,蜜雪冰城采用的是密集开店模式,采用大量开设直营门店,并开辟出了“直营+加盟”的市场经营模式。猛攻各个大学城和商业街,成为大学生中的“四大校园”品牌之一。而且经常出现一条街出现两三家蜜雪冰城的景象,并且生意都很火爆。

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通过多家门店最大限度地增加品牌曝光,增加消费者的消费频次和消费需求,从而可以覆盖更广人群,蜜雪冰城就如同病毒一样,迅速且不讲道理。


02 
营销开挂,利用用户忠诚度再下一城

每天新开100家奶茶店的同时,就有100家店倒闭,这是茶饮行业的常态。还记得2017年因为喜茶而爆火的丧茶,不到四天就关门大吉;火遍某音的答案茶,也只是扛过了四个月就悄悄消失在了大众视野中,而蜜雪冰城却大不相同,即使疫情却还可以保持逆生长,不断扩张,闷声就把10000家破了!

归功揭底,就是蜜雪冰城真正做到了最大限度的用户忠诚度,而培养用户忠诚度除了利用价格和产品本身的品质,还有就是蜜雪冰城紧紧抓住了用户的心态,充分理解了用户的需求。

让消费者每一次走进蜜雪冰城的心情都是一样的——“这么便宜还好喝,比矿泉水强多了。”

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到位且接地气的宣传,拉广告,发传单,放音响,用下沉市场营销三件套,让你还在权衡同产品的思考中就被带走了!

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充分利用时间节点进行活动传播,比如开学季,买一送一、半价活动多的是,还有情人节蜜雪冰城推出情侣购茶生成结婚证的线上线下活动,紧紧拴住用户的心。

而且蜜雪冰城的产品更迭速度时间长,速度慢,这样就可以长久的停留在顾客的印象中,一旦上新新品,就会整个店铺能看见的地方都是产品图,而且还会相对应的推出优惠政策,让你不买都难。

本身用户对于蜜雪冰城的印象就是“高品质平民价”,利用营销加速用户对于产品的记忆力,又通过各种活动和折扣,一步一步完成用户对于品牌的忠诚度的培养。用户忠诚度上来了就会自然而然的会在有选择的情况下选择你。这也是蜜雪冰城能够将奶茶做到了全行业第一,全国开店一万家的核心优势。

“奶茶届泥石流”蜜雪冰城,开在旁边就破产

曾经看到在知乎上有用户提问:我的店对面有蜜雪冰城,请问谁有对付蜜雪冰城的好办法?有人回答:“没办法,投降吧。”“除了你家的优惠力度比它更强,产品还要比它好。”回答虽然有玩笑的成分,但从侧面可以看出,蜜雪冰城的品牌竞争力很强,用户忠诚度很足,足到让周围的门店瑟瑟发抖。


03
借用IP完成品牌转型后无可阻挡

随着消费群体的更迭,最近几年,蜜雪冰城也在向更时尚潮流的品牌形象和高美味高颜值的产品方向转变。

为了迎合新一代年轻人的喜好,蜜雪冰城不断尝试着做出高质美味高颜值的产品,最为代表的就是摇摇奶昔

而且随着国内茶饮市场进入品牌竞争时代。蜜雪冰城也不甘落后,重视起品牌建设。

2018年,蜜雪冰城与业内有名的品牌策划公司华与华联手,重新对品牌VI进行设计,品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级,利用雪人+权杖的形象符号组合成新的文化符号,推出蜜雪冰城“雪王”IP

这个IP一经树立以后,雪王形象赫然展示在眼前,让用户将雪王和蜜雪冰城产品建立强关联,在脑海中形成强烈的品牌记忆。

不仅如此,近两年蜜雪冰城还推出以雪王IP打造的“冰淇淋音乐节”,推出雪王周边产品和微信表情包,在抖音、微博等社交媒体上策划各种线上线下结合的活动,在生活场景中不断向用户强化雪王的形象,让品牌与大学生、年轻人打成一片。

对于蜜雪冰城来说,有一个统一化的符号至关重要。而雪王IP就是最好的中介,借用IP完成品牌转型,用最简单、最大众的元素,加深消费者的认知和认可,最终就是蜜雪冰城的不断壮大。


04
产品王者和政策扶持的万店之王

其实除了价格地位,营销还有品牌这些,最重要的可以让蜜雪冰城顺利突破1000家门店的是自有产品线和不断完善的加盟直营政策

从2012年开始,蜜雪冰城跟茶农深度合作,以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价。建立自己的工厂,有自己的仓储物流,除了河南总仓之外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,不存在经销商和代理商。

原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。而且运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责,实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。这些放在国内餐饮行业都是少有的自供应系统,才是蜜雪冰城的核心竞争力所在。

而大家最关心的问题:在遍地奶茶店的国内市场,万店品牌的蜜雪冰城还能再开多少家?

万店是数量上、规模上的突破,未来,蜜雪冰城依然面临着难以进入一线城市核心商圈、下沉市场竞争力加大、万店规模管控的问题。

而且除了蜜雪冰城之外,同类奶茶品牌书亦烧仙草、益禾堂、古茗、沪上阿姨的崛起速度也相当迅猛,它们各自占地为王,从发源地不断向周边城市密集渗透,基本上已经形成群雄割据的局面。

如何打破品牌经营逻辑和模式让品牌成为难以被别人复制和超越,也是蜜雪冰城下一步需要思考和解决的问题。

奶茶拼夕夕的故事有多性感,其他公司们征服下沉市场的愿望就有多强烈。

最后,你听说过蜜雪冰城吗?你最爱喝的奶茶是?


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