新一代创意人如何变得更强?

原创2020-09-14举报2147

新一代创意人如何变得更强?

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新一代创意人如何变得更强?

作者:范耀威;插画:猪坚强;首发:

马斯克的脑机接口技术已经找猪代言,相信不久就会有壮士挺身而出吃螃蟹。届时广告界会不会出现开挂的超级创意人,大学一毕业就当创意总监?

前途肯定是光明的,但啥时候技术能成熟还是个未知数。就像无人车喊了多少年,也不知道猴年马月能落地。另外就算马斯克能搞成,前面那么多有头有脸的人排队,几时轮到你?好不容易轮到你,1000 万美金一套你要不?

我猜起码十年之内,提高创意能力这事,基本上还得靠手动。


危险的创意匮乏时代

市场研究机构凯度(Kantar)的英国董事总经理 Dom Boyd 认为“今天人们看到无趣广告的机率是 20 年前的 2 倍”。今天的创意人,似乎越来越缺乏创新能力,陈腔滥调无处不在。

即便在我自己的业务实践中,创意团队提出的方案,也越来越难让我两眼放光。逼得我一再要求大家想出更多的点子,寄希望于以量换质:点子越多,出现金子的机会越大。

平庸背后,是今天的创意人很难获得“巧思”。“巧思”是一种简单但让人掉下巴的想法,它不能强求,不能预测,只能靠灵光一闪。灵光一闪这事虽然不可控,但我们可以通过一些方法,提高它出现的机率。

最简单的做法,就是拓宽自己的知识面,提倡“博学”。创意本身就是旧元素的新组合,掌握的元素越多元,就有可能组合出越多新巧思。然而,今天创意人所处的生活环境,却与拓宽知识面的初衷背道而驰。


当心被算法算计

过去,创意人从生活中汲取新知,来源五花八门,且具有很大的随机性。比如,你翻开报纸,不知道自己会看到什么大事;你去旅游,不知道火车邻座会是谁;你打开电视,不知道今天会看到什么节目。

现在,当手机变成你生活的大部分,你看到的信息是被算法精心挑选过的,比如我在信息流平台点击了几条军事要闻,算法就给我打上军事迷的标签,每天给我大量推送的军事信息。美其名曰“精准投喂”。

两年前参加一个搜索公司的营销大会,他们介绍一种全方面精准投放广告的手段,在手机端,根据你的标签给你看“适合你”的广告,电梯广告,他们会通过人脸识别来鉴定你的身份,给你看适合你的广告。

偏食的孩子长不壮,今天的创新者,很可能因为被信息茧房包裹,越来越缺乏想象力。你得像骇客帝国中的尼奥一样,时刻提醒自己,身处的这个虚拟世界,“母体”任何时候都企图控制你的思想。

 

不听当当推荐,去逛实体书店

创意人的定位不是工匠,而是专家。

专家一般满腹经纶,家中常有一堵书墙。阅读量少于 1000 本,别指望成为顶尖高手。行走在书架中间,会有很多不期而遇的惊喜,这正是算法无法给你带来的。多读你认知领域之外的书本,那才叫拓宽知识面。

我在西西弗书店和言几又买过不少稀奇的著作,《人类砍头小史》、《幸运儿:晚清留美幼童的故事》、《手术剧场:十九世纪外科学图志》、《墨非定律》、《暗网》等等。不算畅销书,却很有意思,大开眼界。

科学家认为人有四种认知状态,分别是:不知道自己不知道、知道自己不知道、知道自己知道、不知道自己知道。连你自己都“不知道自己不知道”,算法又怎么可能算得出来。跟全新领域的知识相遇,真的靠缘份。

有一年,戛纳国际创意节的宣传海报,标题大概是 The more you know, the more ideas you will have,意思是你懂得越多,能想出的点子越多。

 

知识海洋之大,何以取更多瓢而饮?

十几年前有一个宽带广告,用逝去的一些名人作摩登4平台文章。戴安娜王妃、特蕾莎修女、李小龙等等,结尾出现一句话:生有限,活无限。

的确,如果可以加快速度,我们短暂的人生将获得多倍的体验。视频网站设置倍速快进键;抖音和b站有很多up主制作3分钟看完一部电影;有一个朋友,喜欢开两个屏幕看片,一边电影,一边综艺,搞得跟监控室的保安似的。

这些年来,除了在影院,我基本上没有完整看过一部影片,倍速看,或者跳着看。20分 钟看完两小时的电影,两小时就能看 6 部,囫囵吞枣,不求甚解。读书,看个开头,好看再翻到中间,再翻到结尾。

电影的时长和书本的篇幅是数字时代以前人们设定的,似乎并不适应当下的欣赏需求。你当然可以选择慢慢来,但整个社会处于向前冲的状态,每个人都在奔跑,你刚停下来喘两口气,旁边几个大学毕业生就已冲到你前面去了。

除非你爸爸是挖矿的,或者早就看破红尘打算此生安贫乐道,否则不管你情不情愿,想在大城市立足,都得快速行动。想成为一个出人头地的创新人士,快速学习就成为你的标配。


触角伸向全球,成为超级知道分子

走出国门,体验形形色色的异域人生,这无疑是深入陌生领域,增长见识的好方法。然而即使没有疫情,钱包和假期也成为大多数创意人频繁出海的紧箍咒。我们更多依赖“思想出国”。谷歌、油管、FB、INS 很重要,虽然被墙,只要想想办法,还是能够登录。当大多数人无法接触某些信息,你接触了,就具备信息不对称。信息不对称就是竞争力。

虽说我们 14 亿人口,泱泱大国,自给自足不成问题,但你也知道,开放给这个国家带来的好处,大家有目共睹。另外,跟海外资源打交道,在合作中学习,这是一种更有效方法。很多人觉得跟老外合作特别难,甚至感到害怕。我倒觉得不必担心,西方发达国家法制健全,对方一般讲诚信,大概率不存在满嘴跑火车,最终货不对板的情况。

全球思维是新一代创意人必须具备的意识,还有一个很重要的原因:在我所服务的企业中,有越来越多的市场人员有海外背景。这些学贯中西,在境内境外都有人脉资源的新一代营销人,将来一定会成为企业的中坚力量。中国企业的崛起,需要借助全世界的力量,品牌与资本的输出,这是国家强盛的必然产物。新一代创意人,要为这个趋势作好准备。


认知决定人生高度

为什么创意人分三六九等?差别在于对一件事情的理解和行业的洞察。执行很重要,但执行本质上是为了实践认知。认知,几乎是创意人之间唯一的本质差别。

举个例子,这几年许多外籍人士离开中国广告业,很大原因就是他们对中国市场的认知无法满足品牌的发展需要。技能的差别是可以量化的,技能再多累加,也就是熟练工种。而认知的差别是本质的,是不可量化的。

韩寒说今天没有怀才不遇这事。互联网让信息民主化,不管你是新入行的还是资深的,获得知识的机会是均等的。更高层次的认知,意味着更好的未来。

方法论上,我认为有三个重点:别让算法控制你的认知,偏食让你愚昧;掌握快速学习的方法,以速度换取知识的广度;以全球思维服务客户,努力把全人类的智慧融入你的创新实践中。这是一个日复一日的漫长过程,别指望一周见效。选择创意人的身份,就是选择终身学习的宿命,但愿你喜欢它。


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